Dass es auf die inneren Werte ankommt, wissen wir. Doch wer sein Buch an den Mann, sprich: an einen Verlag bringen will, der sollte seine tollen Inhalte auch gut verpacken. Denn die Entscheider, die dein Exposé lesen, haben in der Regel nicht stundenlang Zeit, um mühevoll nach den inneren Werten zu graben.
Was ist denn überhaupt ein Exposé? Warum haben wir Autoren die leidige Pflicht, solche Dinger zu schreiben, die uns Zeit und Nerven kosten?
Ein Exposé ist ein Verkaufspapier. Es zeigt deinem Gegenüber ganz klar: Dieses Buch ist so toll, dass du unbedingt 15.000 Euro und mehr dafür in die Hand nehmen musst!
Wir sprachen schon in einer früheren Folge dieser Reihe darüber, dass Büchermachen ein finanzielles Investment ist und ein bewusstes Risiko, das ein Verlag für dich eingeht. Er kann ja selbst noch nicht wissen, ob dein Buch einschlägt wie eine Bombe – oder ob du darin eines Tages deinen Kompost einschlägst, weil du nicht mehr weißt wohin mit den ganzen Rest-Exemplaren.
Verlage drucken ihr Geld nicht selbst, obwohl sie mit professionellen Druckereien zusammenarbeiten. Das Geld fällt auch nicht vom Himmel. In der Regel finanziert ein Verlag die neuen Bücher über die bereits gut laufenden Bestseller in seinem Programm – oder über eine Eigenbeteiligung des Autors. Oder beides.
Dein Exposé zeigt also innerhalb weniger Minuten: Darum geht es in diesem Buch. So hebt es sich von bereits existierenden Büchern zum gleichen Thema ab. Es zeigt dem Verlag auch: Solch ein Mensch und Experte ist der Autor, die Autorin. Schafft er oder sie es, tatkräftig zur Vermarktung beizutragen? Lohnt sich diese Zusammenarbeit auch für uns (den Verlag) oder setzen wir hier auf ein totes Pferd?
Übrigens, mein Tipp: Auch wenn du gar nicht mit einem Verlag arbeiten willst, sondern den Weg des Selbstverlags gehen willst, lohnt es sich, ein Exposé zu schreiben. Warum? Es zeigt dir, wo du stehst, und ob du überhaupt schon ein konkretes, ganzes Buch im Kopf hast, oder nur eine vage Idee!
Fangen wir von vorne an. Ein Exposé hat folgende essenzielle Bausteine: Die Kurzbeschreibung, die es auf wenigen Seiten schafft darzustellen, worum dein Buch geht. Dazu ein Inhaltsverzeichnis oder eine grobe, strukturelle Übersicht. Ein paar Worte darüber, warum der Markt auf dieses Buch gewartet hat und was genau sein USP ist. Es wurde ja im Prinzip schon alles gesagt – aber noch nicht von jedem! Weiterhin solltest du einige aussagekräftige Informationen zu dir als Autor und Deiner Netzwerkstärke geben. Und: eine repräsentative Leseprobe von 20-30 Seiten.

Was muss rein in die Kurzbeschreibung?

Sie zeigt deinen Lesern, den Lektoren oder Programmleitern (der Verleger oder Geschäftsführer bekommt die Bücher oft erst in die Hand, wenn sie fertig sind), wovon dein Buch handelt: Welches Thema beackert es? Wer sind die Leser, an die das Buch hauptsächlich vermarktet werden soll?
Erinnere dich: In einer früheren Folge, in der es um deine idealen Leser ging, habe ich dir zugerufen, nie, nie, nie zu schreiben: „Dieses Buch ist für alle von 0 bis 99 Jahren.“
Kein Buch der Welt vermarktet sich an eine so breite Zielgruppe!
Sei bei deinem Leser so spezifisch wie möglich. Lies dazu auch noch mal Folge 02 („Was Affenpippi mit unseren idealen Lesern und Kunden zu tun hat“) oder fordere den Beitrag bei mir per E-Mail an: hallo@angermayer-sorriso.com
Gib dem Lektor ein gutes Gefühl für dein Buch. Warum ist das Thema gerade relevant? Warum wird es auch noch in ein paar Jahren relevant sein? Denn 1- 2 Jahre wird es dauern, bis dein Buch auf dem Markt ist, es sei denn, du wurdest durch glückliche Fügung „reingeschoben“ ins Programm. Was ist so wichtig an deinem Buch, dass es den schon sehr gut bestückten Buch-Markt noch entscheidend ergänzt – was ist so genial daran, dass es dem Verlag und dir Umsatz beschert?
Werde hier ruhig emotional, sei selbst begeistert von deinem Buch, lache und weine, während du dein Exposé schreibst. Wie sonst soll der Funke überspringen auf deinen Leser? Er soll ja bestenfalls schon beim Lesen der ersten Seiten in die Jacketttasche greifen und nach dem Scheckheft tasten …
Das Inhaltsverzeichnis braucht nicht bis ins Letzte ausgefeilt zu sein. Oftmals verändern sich Inhalte noch beim Schreiben. Verlage wissen das. Dein Leser sollte aber merken: Du „kannst“ Struktur. Du denkst schlüssig. Du denkst an den Leser, nimmst ihn bei der Hand.
Manche Menschen bevorzugen ein sauber durchnummeriertes Inhaltsverzeichnis (bitte nur die Hauptkapitel nummerieren, nicht alle Unterkapitel, wir schreiben keine Doktorarbeit). Andere Autoren benutzen nur die Überschrift – und ergänzen diese mit ein paar erklärenden Sätzen, was in dem jeweiligen Kapitel „passiert“. Beides ist möglich – Hauptsache, es ist überzeugend.

Wie hebt sich dein Buch ab? Was ist sein USP?
Es ist so: Der Buchmarkt wartet nicht auf uns. Dennoch schreibe und produziere ich mit Leidenschaft gerne Bücher. Denn es gibt immer noch neue Blickwinkel, Methoden, Herangehensweisen … Dinge verändern sich und darum sollte es immer neue Bücher geben. Es gibt ja auch Friseure wie Sand am Meer – und darunter sehr gute – alle haben Platz auf diesem Markt. Wer gut und erfolgreich ist, weiß, wie er sich von den andern abhebt. Positionierung ist daher das Zauberwort. Wie positioniert sich dein Buch? Hat es eine klare Meinung?

Vorsicht bei skurrilen Mischungen und Straßenkötern!
Ich habe in den letzten Jahren viele Exposés gelesen, die eine Art „Mischling“ waren und ein wenig an einen Straßenköter erinnerten. Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Straßenköter können wunderbar liebenswert sein. Aber Buchhändler mögen keine Straßenköter. Buchhändler haben ein Regal – und dieses Regal ist ganz klar aufgeteilt in die Bereiche Ratgeber, Sachbuch, Reiseliteratur, Gesundheit, Psychologie u.v.m.
Vorsicht daher mit Büchern, die eine Biografie sein wollen UND ein Ratgeber. In einem Ratgeber ist es völlig legitim, die vermittelten Tipps und Techniken mit persönlichen Geschichten und Hintergründe des Autors oder seiner Klienten anzureichern. Das macht das Buch lebendig und glaubwürdig. Das Ganze darf nur nicht in eine Biografie abkippen.
Menschen lieben Klarheit. Dein Buchhändler genauso wie dein Leser. Ein Leser, der einen Krimi kauft, will keinen Western. Und ein Leser, der einen Western kauft oder einen Polit-Thriller, erwartet darin keine „10 Schritte, wie du Bluthochdruck vermeidest“, obwohl der Thriller oder Western im besten Falle so spannend ist, dass er dein Blut in Wallung bringt.

Sei klar. Sei eindeutig.

Dies gilt auch für die Informationen über dich als Autor: Beschreibe ein paar Hintergründe und deine Expertise zum Thema. Hältst du darüber Vorträge oder Seminare? Hast du eigene Erfahrungen mit dem Thema? Wie groß ist deine Community, dein Kundenverteiler, deine Followerschaft? Es macht nichts, wenn du kein fünfstelliges Netzwerk hast. Sei ehrlich. Beschönige nichts, zeige einfach, dass du aktiv werden wirst, wenn dein Buch erscheint. In USA wurden übrigens schon Autoren abgelehnt, weil ihr Netzwerk zu klein war – das zeigt, wie sehr die Verlage auf dich und dein Netzwerk angewiesen sind. Es ist ein gemeinsames Trommeln – bestenfalls im Gleichklang. Denn beide Seiten wünschen sich ja das Gleiche: den Erfolg deines Buches.
Zu guter Letzt die Leseprobe. Sie zeigt deinem Verlag, WIE gut du schreibst. Ob du es vermagst, Inhalte schlüssig zu vermitteln – in einer spannenden Dramaturgie, die den Leser weder überfordert, noch unterfordert.
Übrigens ist es durchaus legitim und üblich, dein Buch bei mehreren Verlagen gleichzeitig einzureichen, denn es dauert nicht selten mehrere Wochen oder Monate, bis du Antwort erhältst. Wenn du Antwort erhältst. Nicht alle Verlage schreiben Absagen. Ein großer Verlag in der Schweiz schreibt auf seiner Website: „Wenn Sie innerhalb von 6 Monaten nichts von uns hören, werten Sie dies bitte als Absage.“
Für den Autor ist dies schrecklich. Aus Verlagssicht aber völlig verständlich. Denn die vielen unverlangt eingereichten Manuskripte werden meist außerhalb des Tagesgeschäfts gelesen. Nicht jeder nimmt sich die Zeit, eine Absage noch zu begründen – das kostet noch mal Zeit. Umso hilfreicher, wenn du VOR der Einreichung bei einem Verlag dein Exposé und deine Leseprobe mal schnell professionell checken und begutachten lässt!
„Repräsentative“ Leseprobe meint: Greife Passagen aus deinem Buch heraus, die für das Buch stehen. Wenn du Theorie-Anteile und Praxisbeispiele im Buch hast – dann greife Passagen aus beiden Teilen heraus. Wähle einen Ausschnitt, der deinem Leser ein supergutes, glasklares Gefühl für dein Buch gibt. Natürlich solltest du die textliche Qualität der Leseprobe auch später über das ganze Buch halten können.

Fazit: Dein Exposé soll begeistern und deine Leser (hier: die Verlage) zum Investieren einer großen Summe Geld, Zeit und Energie bewegen. Wende also größte Sorgfalt an beim Schreiben deines Exposés, sei klar und eindeutig. Und sei selbst begeistert!
Mein Chef Mark in einer Kölner Filmproduktion, in der ich vor vielen Jahren gearbeitet habe, las einmal mein Exposé zu einem Spielfilm, das ich als Zusammenfassung eines Drehbuchs geschrieben hatte. Das Projekt wollten wir am nächsten Tag bei einem großen TV-Sender „pitchen“. Ich legte Mark mein Exposé auf den Tisch. Er las es, schaute auf zu mir und sagte: „Mach es sexy, Chris. Dieses paper verkauft den ganzen Film!“


Dein Exposé verkauft dein ganzes Buch. Sei dir dessen bewusst.

Ich habe das Exposé damals übrigens umgeschrieben – es war nicht leicht, ich musste noch mal ganz von vorne anfangen, Überflüssiges wegschnippeln, den „Push-up“ ein bisschen enger schnallen und das Dekolleté zurechtruckeln … das textliche Dekolleté, meine ich. Ich war die letzte, die das Büro in dieser Winternacht verließ. Doch die Extrameile hat sich gelohnt. Wir haben das Projekt an einen Sender verkauft.
Ich wünsche dir viel Spaß und Erfolg beim Schreiben deines sexy Exposés. Möge es dir die richtigen Türen in die Verlagswelt öffnen.
Wir lesen uns in der nächsten Folge wieder, die sich darum dreht: „Brauche ich einen Agenten – und wenn ja, was bewirkt der für mich?“
Bis dahin, mach es gut – und schreib dein Buch!

Karen Christine Angermayer
Autorin, Ghostwriterin, Buch-Coach, zertifizierte BAFA-Beraterin

Aus aktuellem Anlass noch die wichtige Info: Derzeit gibt es staatliche Förderungen für Selbständige für Beratungen im Wert von bis zu 4.000 Euro. Ich selbst berate und begleite bei allen Themen rund um Deine Sichtbarkeit, Dein Marketing, Deine idealen (neuen) Zielkunden und Deine Kanäle und Veröffentlichungen. Mehr Infos unverbindlich bei mir: hallo@angermayer-sorriso.com

KAREN CHRISTINE ANGERMAYER ist international erfolgreiche Autorin von mehr als 25 Büchern bei 7 großen Verlagen. Als Ghostwriterin und Verlegerin der sorriso GmbH hat sie in den letzten 5 Jahren über 50 Projekte von der ersten Idee bis zum vertriebsreifen Buch betreut. Als Beraterin für Speaker, Trainer und Coaches begleitet sie in den Phasen Dramaturgie, Exposé, Manuskript, Verlagssuche, Kalkulation, Herstellung und Vermarktungskonzepte. Sie ist zertifizierte BAFA-Beraterin und berät Unternehmen zu den Themen Sichtbarkeit, Positionierung, Online- und Offline-Marketing, Funnels und Veröffentlichungen.